Home » 花邊新聞     (簡體 : 繁體)

“我就是個第一書記，為什麼要每天研究流量？”

www.chinese.net.au     2026年9月28日 星期一

“我重生了！重生在（廣東省）茂名市茂南區金塘鎮金塘村，現在的身份是羅非魚村支書。上一世，我是一個羅非魚漁民，辛苦養殖了多年羅非魚，卻賣不出去。我終日鬱鬱寡歡，最終遺憾離世。重來一世，我一定要讓羅非魚遊出茂名，遊向世界！”40秒的視頻有特寫、有遠景、有特效，配樂隨著劇情變換情緒。

2025年4月，羅水渠爆火的短視頻。

視頻下第一條評論寫道：“現在一看到你就想到羅非魚。”這正是“羅非魚村支書”羅水渠的目的。

給農產品找銷路、為家鄉做宣傳、提高個人和村集體收入⋯⋯受各種因素影響，這兩年，村幹部紛紛下場短視頻平台。據今年2月商務部數據，2025年農村網絡零售額、農產品網絡零售額分別為3萬億元、7833.1億元，同比分別增長6.7％、9.9％。

但流量競爭日益激烈之下，村幹部直播也出現了一些困境和問題。近期，山東省青島市出台《關于推行黨組織領辦直播電商平台促強村富民的意見（試行）》（以下簡稱《意見》）。其指出，目前存在部分直播隨意性強、運營不規範，對集體資產投入產出缺乏評估；個別村幹部個人開播、公私不分，收益分配模糊不清；農戶參與度低、增收渠道單一，產業難以發展壯大等問題。

對此，《意見》提出，要建立由強村共富公司（或黨組織領辦合作社）為主或參與運營，以直播帶貨為主要經營方式的農村電商主體。“到2030年，在全市培育1000名左右直播電商村幹部，力爭所有鎮村實現農產品直播電商銷售全覆蓋。”

村幹部直播的邊界在哪裡，是否所有村子都能走出電商的路子？許多問題仍有待驗證。

羅水渠用短視頻回應利益分配問題。圖/社交平台截圖

紅利期已過

“誰拍短視頻不是被逼的，我就是個村第一書記，為什麼還要每天研究流量啊⋯⋯要命的是就那幾個贊還是自己點的。”湖北省荊門市鐘祥市黃坡村第一書記呂書金最近跟風拍了這個視頻，畫面中，他抱著長滿蘋果的樹枝，蹲在地裡，表情憂傷。

黃坡村以水果產業為主，雖然整體種植面積不小，但品類比較散，一家20畝的果園，可能有十幾個品種，每個品種的產量都不高。銷售時，農戶只能依靠零散的小批發商，價格被壓得低，且容易滯銷。

去年9月，剛上任2個月，村民的李子遭遇滯銷，呂書金臨危受命，開始直播帶貨。通過直播，不僅滯銷的水果被賣了出去，一些更零散的農產品，如土雞蛋、醃鹹菜以及村民自己種的蔬菜和菌子，也被賣了出去。

不過，呂書金在今年感覺到，賽道越來越“卷”了。“各地的村支書直播像雨後春筍一樣，‘三農’領域的直播感覺全是村幹部。”呂書金告訴《中國新聞週刊》。于是為了出圈，不同地方的村支書又都跟風拍了上述視頻，他們趴或者坐臥在田地裡，手捏著當地的特色農產品，抬頭仰望天空，統一的妖嬈姿勢、統一的文案。

左圖：呂書金跟風拍攝的視頻

右圖：張正泉因光腳跑出圈而被稱為“光腳書記”。圖/社交平台截圖

領導幹部帶貨已經歷了數年的發展過程。浙江大學中國農村發展研究院農村電商研究中心主任、教授郭紅東對《中國新聞週刊》表示，疫情期間，面對普遍出現的農產品銷售困境，縣長市長們陸續組團登台為本地的特色產品站台，形成了領導幹部帶貨的高潮。2020年也因此被稱為“縣長直播元年”。

專注于孵化“三農”賬號的杜庚觀察到，“縣長直播元年”之後，很多村支書看到了其變現能力，所以近兩年又形成了村幹部IP熱潮。

四川省宜賓市長寧縣竹海鎮楠木村副書記張正泉就是在此時加入這個賽道的。楠木村身處蜀南竹海風景名勝區內，旅遊業發達，疫情後，這一支柱產業遭到衝擊。2020年，他牽頭把350畝閒置地塊盤活，種上雷竹。但到2024年第一次挖筍售賣時，卻遭遇了滯銷。村兩委有人提出找網紅帶貨，但對方要幾萬元的費用。最後，張正泉被推上了短視頻和直播之路。

羅水渠的加入時間和驅動因素也差不多。茂名市被譽為“中國羅非魚之都”，羅非魚產業發達，以外銷為主，國內知名度薄弱。受疫情等因素影響，外銷受阻。2024年11月，他拍了第一條推介羅非魚的視頻。

不過，在郭紅東看來，隨著賽道越來越擁擠，“村播”的紅利期已經過去。“直播看似入行門檻較低，實則對主播的產品認知力、鏡頭感、表現力、運營能力、售後處理水平都有著較高要求。”

辛苦折騰了快半年，直到去年4月，羅水渠的視頻才第一次爆火。那條視頻中，他抱著一條羅非魚從水塘裡鑽出來，“寶，吃茂名羅非魚嗎，你可以蒸著吃，烤著吃，煎著吃，燜著吃，我還可以喂你吃，想怎麼吃就怎麼吃”。

為了吸引流量，幾乎每位受訪村支書都經歷了視頻內容和風格的多次轉變。一開始，羅水渠站在村委會門口，穿著西裝介紹羅非魚，結果沒什麼點擊量。呂書金也發現，必須帶點搞笑場景，最好能跟領導幹部給人留下的刻板印象相反，“扭一下跳一下，才能吸引人”。于是，短劇重生風、諜戰風、特效風，多元又類似的風格出現在每位村支書的視頻裡。

郭紅東指出，當前“村播”賽道同質化問題日益凸顯：場景大同小異、帶貨話術高度雷同、營銷模式相互模仿，讓消費者審美疲勞。並且，許多人陷入“不投流難以獲得曝光量，投流難以實現盈利”的兩難處境。

張正泉經歷了年初直播間兩千多人，一路下滑到如今二三十人的過程。“流量是一個時間漏鬥，越往上‘卷’得越厲害。”羅水渠說。

一位不願透露姓名的村幹部告訴《中國新聞週刊》，其最近在直播賣水果，平均每場賣四五百單，每單利潤一兩元。“而且這些利潤還要包含售後和投流費。”流量競爭日益激烈，他只能做到保本，有時候微虧。“如果花錢投流，產品的單價會提高一點，以覆蓋投流成本，但人多了，單量就多，可以幫村民多賣幾單，雖然對于團隊來說最後的結果都是不賺錢。”

2025年6月24日，在陝西安康市嵐皋縣孟石嶺鎮電商直播基地，群眾排隊由村幹部與電商主播一起幫助售賣山貨。圖/新華

以誰的名義賺錢？

不過，即便“村播”賽道如今並不好幹，村支書們的直播賬號下，依然有人留言稱，他們在利用村支書的身份謀私利。

“村支書的身份比較特殊，雖然不在公務員體系（上級委派駐村書記除外），但受限制的地方比較多，卡在中間。”杜庚表示，目前村支書直播的主要運營方式有兩種：村支書以個人名義注冊公司直播，由其個人分配收益；以村集體名義注冊電商公司，所有營收歸村集體，村幹部只拿傭金。

四川省資陽市帽石村村支書關祖蘋用的是第一種方式。2014年返鄉創業後，他就創建了農業領域的公司。2023年12月，他抓住“最後的紅利期”開始直播，賣村民的土貨，每天中午播兩個小時。經過一年的野蠻生長，他意識到，沒有專業團隊不行。“我們忙了一年沒掙到啥錢，團隊都養不活，一個月一兩千元的工資都發不出來。”

2025年，靠著積累，他在賽道上打出了一些名氣，以此吸引並組建了一個專業團隊。大家想了“取商補農”的辦法，像其他網紅直播間一樣，引入企業產品售賣，相關盈利的1％交給村集體，“一年下來村集體也有十幾二十萬元的收益”，其他錢用來維持團隊以及參與電商的村民工資。“我們的運營團隊和客服團隊加起來有20多人，此外我們還帶動20多個村民就業，他們負責打包，每個月也有2000多到3000元不等的收入。”

在杜庚看來，若想規避直播中關于盈利分配的爭議，需要通過村集體的名義做電商，這也是《意見》提出的“黨組織領辦”模式，“這樣能確保賬目完全公開透明，受村集體監管”。不過，正如郭紅東所說，這個模式最大的問題是，一旦虧損，村幹部需承擔責任。在承擔高風險的同時，直播幹部的個人激勵機制匱乏，一旦被納入考核，還會加重基層負擔。

曾有領導問張正泉：“為什麼不用村集體的名義做直播？”他很無奈，“西部有的村每年拿到的撥款不到10萬元，而孵化村播賬號時間比較長，運營成本一直在消耗，卻沒有盈利，做下來只能是一地雞毛”。相比之下，用村支書個人名義運營的風險和退出成本低很多。

關祖蘋也表示，一旦用村集體的名義投錢買設備、建團隊，相當于用集體的錢支持村支書創業。“一旦失敗，誰來承擔？所以我更建議在不確定能起來之前，村支書以個人名義做。”

若要通過村集體經濟的方式發展電商，西南大學經濟管理學院副教授熊雪對《中國新聞週刊》表示，一個可行的路徑是，集體資金用于基礎產業鏈路的完善，比如冷庫、廠房，哪怕以後不做了，這些基礎設施也能繼續使用。至于物流補貼或價格賠付等有風險的部分，只能由新型經營主體或者村幹部等主體來承擔，但需要給這些主體相對較高的收益激勵，使風險和收益統一。

中國石油大學（北京）馬克思主義學院副教授李曉夏對《中國新聞週刊》指出，“我建議，對允許取酬的具體人員和崗位，事先明確制度依據、工作內容、核算口徑和監督程序，評價真實勞動與助農成效，避免重復取酬、私收返傭。同時提供必要團隊支持和職業發展機會”。

“村播”到底能帶來什麼？

熊雪曾在村幹部的直播間購買鐵棍山藥。“村幹部在現場告訴網友山藥長什麼樣子，怎麼把它挖出來，這些直播場景很吸引我。但下單後，快兩個星期都沒有發貨，反映出背後的供應鏈其實是不成熟的。”

她對《中國新聞週刊》指出，村幹部直播助農的優勢在于，其身份具有信任背書，讓消費者有真實感。但與專業的達人或電商公司相比也有劣勢。“懂行政管理的人和懂商業的人，素質不一定重合，且村幹部大都是兼職直播，但直播是一件需要持續做的事情。另外，農產品有季節性，季節一過，如果村幹部沒有從其他地區對接產品或協調貨源的能力，流量的可持續性會很差。”

杜庚也表示，在他培訓過的村幹部中，百分之八九十的人對電商的了解還停留在很初級的階段，從賬號注冊後的改名、定位，內容規劃和流量、算法的邏輯，到選品、定價、打包發貨、售後客服和數據分析，都缺乏基本的認識。

熊雪和李曉夏都表示，青島《意見》的模式值得探索。熊雪認為，對于基礎產業和人才支撐較好的村子，可以通過自下而上的方式發展電商，但對于資源限制較大的中西部地區，更多只能靠自上而下來發展電商。

而在郭紅東看來，直播更多是市場主體的經營行為。他此前研究過很多“淘寶村”的案例，發現成功案例都是在有一定產業基礎的情況下，由企業家或者回鄉的創業者做起來的。這個過程也伴隨著市場競爭和洗牌。

“我更看重這種模式能否做到三件事：讓農戶自願加入且知道結算規則；讓質量和違約責任有人承擔；讓經營信息能夠用于改進生產並依法受到保護。還應避免強制農戶綁定單一渠道。如果組織模式建起來後，直播的幹部調整了、某個平台流量減少了，供貨和結算仍能穩定運行，才說明它形成了實際能力。”李曉夏說。

從這個角度來說，坐在直播間裡塑造個人IP的那個人是不是村幹部，其實並不重要。郭紅東反而認為，“村播”主體應讓位于作為市場主體的農戶、創業者等。比如四川省涼山彝族自治州西昌的“村播學院”，面向農村群眾開展系統化直播技能培訓，2025年帶動涼山彝族自治州農特產品線上銷售額近2億元。

盡管已經在村支書直播賽道中做到了較為頭部的位置，但關祖蘋說，目前電商的流量體量還不足以支撐帶動產業的發展。“村裡面大部分是老年人，沒辦法搞大規模種植或養殖，我們只能先解決眼前的問題，通過電商把流量做起來，把直播模式、直播基地和培訓都完善好。等村集體有一定經濟實力後，再以村集體的名義孵化一些產業，吸引更多創業者，降低其創業風險，讓村子慢慢生長出一些東西。但這些事不能操之過急，否則可能行差踏錯。”

信源: 中国新闻周刊