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十一還沒開始，花高價住進“偽希爾頓”的年輕人破防了

www.chinese.net.au     2026年9月30日 星期三

陳菲推開房門，腦海中想象的“希爾頓高級感”沒有出現。

房間狹小，牆面和床頭鋪著千禧年風格的幾何圖案，地毯灰撲撲的，縫隙裡還能看到細碎的雜物。陳菲盯著那些東西看了一會兒，最後給出了自己的判斷：“陳年老灰。”

陳菲後悔了，原本在臨行前她已經訂好一家熟悉的國內連鎖。同行的好友勸她“希爾頓很高級的，出去玩對自己好一點嘛”。

陳菲並非個例，近期“偽希爾頓遇冷”話題衝上社交平台熱榜，直指國際品牌中端特許經營加盟酒店，類似“希爾頓歡朋”、“希爾頓惠庭”、“諾富特”、“美居”等，這些酒店採用國際品牌輸出、本土集團開發運營模式。當消費者看到熟悉的國際品牌名稱時，往往仍會套用過去對高星酒店的想象；真正入住後，得到的卻可能只是一家經過有限改造的中端酒店。因此，消費者把體驗不及預期這些加盟酒店稱為“偽希爾頓”。有人分享自己被客房蟲子咬了一腿包，有人吐槽排插板掉了出來，還有業主大吐虧錢苦水。

2014年，希爾頓歡朋以品牌授權方式，由運營方鉑濤集團（錦江國際集團前身）引入中國。隨後十多年，這種模式幫助國際酒店集團迅速擴大在華版圖，也把更多經營責任交給了本土合作方和加盟商。如今，酒店業從增量擴張轉入存量競爭，輕資產模式帶來的差異也逐漸顯現。

“如果市場一直增長，我覺得很多問題都不是問題。”中山大學旅遊學院教授曾國軍說，如今利潤要被重新分配，市場也要被重新分割。

01 掛上國際大牌，體驗卻像開盲盒

齊秋水拖著沉重的行李箱，在巷子裡七拐八繞，最後停在一棟低矮的白族三層民房前。

走進房間，她期待中的“國際高級感”並沒有出現。雙人床、洗手間和整體裝修，在她看來和當地200元出頭的民宿差距不大，電視甚至不能投屏。那一刻，她有些失望。

9月初，齊秋水在雲南旅行時訂了兩晚溫德姆旗下加盟酒店。這是她第一次住國際連鎖品牌酒店，每晚價格接近500元。剛結束暑期實習，她原本想花點錢犒勞自己，但實際的住宿環境和體驗，並沒有達到預期。

類似的酒店，如今在社交媒體上被一些網友調侃為“偽希爾頓”。

所謂“偽希爾頓”，並不是真正意義上的山寨酒店，而是網友對一類國際品牌輕資產酒店的戲稱。酒店掛著希爾頓、溫德姆等國際集團旗下品牌，但物業通常由國內業主持有，開發、運營和加盟管理更多交給中國本土合作方，國際酒店集團主要輸出品牌、標準和會員體系，並收取授權或特許經營費用。相比過去由國際酒店集團深度管理高星酒店的模式，這套輕資產模式顯著降低了品牌擴張成本。

這套模式在國內並不新鮮。早在2004年前後，溫德姆旗下速8進入中國時，就已通過本土合作方獲得區域品牌開發權的方式擴張。2014年，希爾頓歡朋進入中國，由當時的鉑濤集團負責市場運營，首家三亞灣希爾頓歡朋于2015年開業。此後，類似的輕資產路徑被更廣泛復制，希爾頓歡朋、希爾頓惠庭、萬豪萬楓，以及溫德姆旗下部分精選服務品牌陸續加速進入市場。

但看到“Hilton”，很多人想到的仍然是過去國際高星酒店所代表的標準和體驗；真正住進去，卻可能只是精選服務和特許經營，許多消費者感受到高端感和品牌承諾落差。

輕資產模式可以把經營風險更多留給加盟商，卻很難同時切割品牌的聲譽風險。

2025年12月，一名消費者投訴稱，自己以每天1300餘元價格入住凱悅與首旅如家合資推出的逸扉，卻遭遇空調無法調溫、衛生間漏水、水管異響等問題。羅永浩隨後轉發相關內容並公開批評。

類似問題並非個例。今年5月，南方+曾使用水溶性熒光筆和紫外線燈暗訪廣東多家連鎖酒店，發現部分酒店存在床單、枕套未更換，杯具未嚴格更換、清洗等問題。希爾頓歡朋酒店廣州白雲機場北店被點名：記者發現，一張目測未被使用的床單並未回收清洗，而是被直接鋪到了另一張床上。青島文旅發布的《2026年上半年全市酒店民宿投訴情況通報》中，希爾頓歡朋膠州店也進入基礎設施類投訴前十。退改退費、服務缺位、環境不達標、虛假宣傳和基礎設施問題，成為投訴最集中的幾類。

到了2026年8月，一名希爾頓鑽卡用戶又在社交媒體稱，自己在深圳某希爾頓歡朋連續入住5晚，第二晚即在房間內被蟲咬出一腿包。酒店當班員工曾提出“由前台湊100元”，還將“客房有蟲”解釋為正常現象。

當類似體驗不斷出現，消費者對品牌的判斷也開始發生變化。

一篇吐槽希爾頓惠庭的帖子下，有人追問：“希爾頓惠庭也算希爾頓嗎？”也有人直接評價“就是快捷酒店”。有網友提到，希爾頓歡朋最尷尬的地方，在于總讓消費者反復計算：比全季、亞朵這類酒店多花一兩百元，到底有沒有必要。

國際酒店品牌的溢價，一部分來自確定性：在陌生城市看到萬豪、希爾頓，消費者就能大致判斷房間和服務水準。如果消費者還需做大量功課才能避免踩雷，品牌的穩定預期價值就正在下降。

希爾頓管理層在2026年第二季度業績會上披露，中國區RevPAR（每間可售客房收入）同比下降2.2%。在年報中，希爾頓也明確表示，公司並不擁有、管理或運營特許經營酒店，但仍將品牌聲譽和質量一致性列為核心風險。若第三方業主未持續投入維護和改造，受損的不只是單店口碑，也可能進一步影響消費者對希爾頓品牌的偏好。

02 牌子下沉了，標準也跟著鬆了嗎

一次出差中，于俊凱入住了海南某縣級市的一家國際品牌掛牌酒店。

剛進房門，他腳下一滑，差點摔倒。低頭一看，地板還是濕的。節日期間，這間房的價格已經漲到每晚千元左右。

後來他從同事那裡得知，這家酒店已經開了十多年，過去一直由國內開發商運營，直到前一年才換上國際品牌的招牌。在他看來，酒店的底子並沒有因此發生太大變化。

“因為要快速發展，所以品牌標準在執行上，我側面了解到，沒有那麼嚴格。”

一位業內人士告訴騰訊財經《潛望》，即使掛著同一塊國際酒店的牌子，不同酒店的“成色”也可能差別很大。有些項目本身條件不錯，甚至足以匹配更高檔次的品牌；另一些項目物業基礎一般，後續改造和產品能力也相對有限。

為了爭奪中國龐大的存量酒店市場，國際集團近年來不斷推出新品牌，放寬部分物業條件，並更多採用輕改造和特許經營模式。擴張速度上去了，但物業基礎、業主投入和運營團隊之間的差異也被進一步放大，同一品牌下不同門店的體驗，開始越來越像“開盲盒”。

為什麼同一品牌的體驗差異會越來越大？一個重要原因是，國際酒店集團越來越多是在“改舊酒店”，而不是“造新酒店”。

《2025年度中國大陸地區中檔及以上品牌酒店簽約報告》顯示，2025年一線城市新簽約項目中，新建項目佔比已降至54%，翻新改造和適應性再利用項目佔比分別達到27%和約20%；而在2022年已披露開發類型的簽約項目中，新建項目佔比還高達82%。

這種變化也出現在國際集團的全球擴張中。萬豪在2026年第二季度電話會上披露，上半年簽約項目中，轉換項目佔34%，新開業酒店中這一比例已達到40%。希爾頓同期也表示，二季度conversion項目佔新開酒店的36%，全年預計約佔四成。

另一邊，品牌還在繼續下沉。2026年1月，希爾頓歡朋第500家酒店開業，2025年平均約4天開出一家，白銀、巴中、安康、廣元、慶陽等城市都已出現在其版圖中。IHG則披露，大中華區開業及籌建酒店已超過1400家，覆蓋200多個城市，並明確將不同城市層級、尤其非一線市場視為增長重點。

增長最快的也正是這些地方。盈蝶咨詢數據顯示，二季度一二線城市連鎖酒店客房增速只有2.1%，縣域和三四線城市則達到12.7%。但這裡的需求更多來自政務出差、縣域商貿、返鄉探親和短途自駕，客群對價格更敏感。于是，更輕的改造、更快的加盟，成了國際品牌下沉時更現實的選擇。

03 存量時代，國際品牌的溢價被重新定價

來自三線城市的劉雲天接手了一家酒店，目前正準備選擇加盟品牌。

和開發經理溝通時，對方不斷向他推薦幾家國際掛牌酒店，強調“性價比高”“牌子硬”。但做完用戶調查後，劉雲天發現，當地消費者其實已經能分辨這些品牌與國際集團核心產品之間的差異，單靠一塊國際招牌，越來越難形成吸引力。

“像希爾頓歡朋，三百多就能住，跟希爾頓直系能差五倍以上。速8有些地方甚至百元以下，現在消費者都不傻。”

但對加盟商來說，掛上國際品牌的成本並不低。

2025年，大江新聞曾報道，福建投資者張先生于2022年簽下希爾頓歡朋。為這家酒店，他累計投入7800多萬元，兩年多又支付400餘萬元管理費。開業後，雙方卻不斷出現爭議：品牌方派駐總經理被其質疑經驗不足，經營中還出現違規掛賬；開業兩年半後，近150間客房牆布開始脫落；部分指定採購物資，他稱價格比市場高出三到五成。此後矛盾升級，酒店線上銷售渠道也被提前下架。

曾國軍指出，很多下沉市場的業主，本身可能缺乏品牌選型經驗，對酒店應該達到什麼標準、自己的物業適合什麼定位，並沒有特別清晰的判斷。到了三四線城市，同一塊牌子下酒店的差異更加明顯，酒店等級、產品質量、售價都可能不同。

酒店業正在從增量擴張轉向存量競爭。《2025年中國酒店市場品牌變更洞察報告》顯示，截至2025年底，中國大陸中檔及以上酒店約8.4萬家、907萬間客房，同比增長約7.7%，已明顯低于過去十年約12.7%的復合增速。仲量聯行預計，未來五年新增客房還將繼續減少，行業增長重心將轉向存量資產重新定位、硬件翻新、品牌升級和價值重塑。

“如果市場一直增長，我覺得很多問題都不是問題。”曾國軍說。真正進入存量競爭後，利潤要重新分配，市場也要重新切割。過去，國際品牌授權、本土團隊運營的模式還能借著行業擴張分享增量；當新增空間收窄，這套模式原本享有的紅利也開始減弱。

《2026中國酒店集團及品牌發展報告》顯示，截至2025年末，外資前30家酒店品牌客房數同比增長6.64%，門店數量反而下降3.69%。同期，中國連鎖酒店客房數達到783.18萬間，同比增長10.74%，整體增速明顯更快。

消費者的選擇也在變化。十多年前，“國際品牌”本身就意味著品質和客源，但如今，本土連鎖已經完成了對中產客群的長期教育。曾國軍觀察，在一些三四線城市，國際品牌掛牌後真正為業主直接帶來的新增客源“非常有限”，部分生意更多來自運營體系，而非品牌本身。

《2025年中國酒店市場品牌變更洞察報告》指出，2025年中檔酒店更容易發生摘牌，一個重要原因是利潤空間被持續壓縮。在收入修復有限、人工等運營成本上漲的情況下，品牌管理費、營銷分攤等剛性支出進一步擠壓利潤。一些業主因此選擇退出原有體系，改掛成本更低的品牌，甚至重新獨立經營。

為了留住業主，國際酒店集團開始主動降低加盟體系成本。凱悅與首旅合作引入HyattStudios時，就反復強調更高效的運營模型和本土化靈活性；萬豪則在2026年第二季度業績會上宣布，下調會員體系相關費用約5%，提高旺季積分房補償，同時簡化品牌標準，讓翻修改造更聚焦消費者真正能感知的區域。

希爾頓也採取了類似措施，包括下調大多數酒店向HiltonHonors繳納的忠誠度費用，對住客體驗表現較好的門店給予項目費折扣，並放寬翻修要求。其CEO ChristopherNassetta表示，這些措施合計可為業主改善約75至100個基點的利潤率。

曾國軍認為，國際品牌在中國中端市場的優勢正在被削弱。消費者不再迷信“洋品牌”，業主也開始重新核算管理費、品牌費究竟能換來多少客源和經營提升。當本土品牌在標準化、會員和產品力上逐步追上，國際品牌過去依賴光環和渠道形成的溢價，也開始進入重新定價階段。 信源: 潜望